Es war einmal, da gingen die Menschen noch gern zur Arbeit, weil sie Sinn darin sahen. Es war einmal, da verdiente man neben Geld auch noch Anerkennung und Achtung. Es war einmal, da war man stolz auf sein Unternehmen. Doch die Fälle sind rar geworden, in denen man den Stolz- und Funfaktor ins Treffen führt, wenn man von seinem Unternehmen spricht. Mehr als zwei Drittel aller Mitarbeiter machen Dienst nach Vorschrift sagt Gallup. Knapp zwanzig Prozent aller Mitarbeiter hat innerlich gekündigt. Und was sagen Unternehmer bzw. HR-Manager? Ja aber, wir machen doch Motivationstrainings, bieten Outdoor-Events, laden zu Seminaren. Doch die Karotte kitzelt lediglich den Gaumen. Satt macht sie nicht. Ja aber, wir haben doch eine klare Unternehmensphilosophie, jeder Mitarbeiter kennt unser Credo, in den Gängen hängen unsere Leitsprüche. Doch die blutleeren Versprechungen sind voll mit Plastikwörtern. „Im Mittelpunkt der Kunde“, „Wir konzentrieren uns auf Qualität“, „Bei uns zählt der Kunde“, „Service ist alles“ – da wird auf die Schöntaste gedrückt. Ja aber, wir haben doch eine klare Positionierung. Superlativpositionierungen, wohin man blickt. Alles ist kundenfreundlich. Alles ist mitarbeiterorientiert. Alles ist hochwertig. Alles ist supergünstig. Überall austauschbare Formulierungen, nullachtfünfzehn Versprechungen und keinen interessiert´s. Aber ja.
Wer etwas erkennen will, braucht die richtige Metapher.
Unternehmensleitbilder, Unternehmensvisionen und -philosophien sind voll von Wortblähungen. Wir leben in einem Zeitalter der sprachlosen Beredtheit. Es wird viel geredet, aber wenig ausgesagt. „Effizienz“, „Qualität“, „Innovation“, „Erfolgsbilanz“, „Wachstum“, „Technologieführerschaft“, „Kompetenz“, „Zukunft“ usw. sind Begriffe, die keine Bilder in uns wachrufen. Diesen Plastikwörtern zu folgen, erfordert 40-mal mehr Energie als ein klares Sprachbild. Muss ein Zuhörer enorm viel Energie aufbringen, um den Sinn zu verstehen, haben wir ihn „verloren“. Aber auch die Sachargumentation reißt heute kaum noch jemanden vom Hocker. Mit dem Verkaufen reiner Erfolgsbilanzen, Zahlen, Fakten und Daten sind keine Punkte zu machen.
Neues Marketinginstrument: Sprachkultur!
Wort schlägt Bild: Wie der visuelle Auftritt eines Unternehmens für ein einheitliches grafisches Gesicht sorgt, so sorgt die gemeinsame Sprache für eine charakteristische, unverwechselbare Identität. Erst die gemeinsame Sprache macht ein Unternehmen, eine Marke zu einer erkennbaren Persönlichkeit. Vergleichen Sie das Unternehmen mit einem Menschen. Klar, das Gesicht hinterlässt den ersten Eindruck, nachhaltig wahrgenommen wird der Mensch aber erst durch die Sprache. Via Sprache werden Werte, Ideen und Meinungen kommuniziert.
Unternehmensstrategien durch Kernmetaphern emotionalisieren
Sprache gibt Geborgenheit, Sicherheit und Orientierung. Sprache positioniert ein Unternehmen, haucht ihm Leben ein, gibt ihm Sinn. Metaphern spielen eine Schlüsselrolle, wenn es um die Konstruktion der unternehmerischen Wirklichkeit geht. Metaphern sind das Tor zum Sinn. Metaphern helfen, abstrakte Ideen anschaulich zu machen. Unsere Sprachgewohnheiten, unsere Begriffe und Bilder, die wir verwenden, bestimmen letztlich, wie wir die Welt wahrnehmen. Neue Metaphern können neue Wege des Verstehens aufzeigen und deshalb neue Realitäten schaffen. Wer einen Sinnanker wirft, navigiert sein Unternehmen auch in unruhigen Zeiten auf Sinn – und Erfolgskurs.
Der Weg zur Sprachkultur
Die Hebelwirkung des bildhaften Vergleichs ist enorm. Das zeigen aktuelle Fallbeispiele. Wie komme ich zur Sprachkultur, wie zu den Kernmetaphern des Unternehmens? Wahrheit kommt von Wahrnehmung. Darum geht es im ersten Schritt ums Wahr-Nehmen. Zuhören, Geschichten sammeln. Um im zweiten Schritt durch eine sprachwissenschaftliche Analyse den Sinnfaden freizulegen. Erst dann lässt sich eine Kernmetapher herausschälen, eine Sinnstory entwickeln und ein Wording erarbeiten. Rollen wir ihn aus, den goldenen Faden Ihres Unternehmens!
